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海爾的營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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一位法國工業(yè)家認為，在10年內，海爾公司集團很可能會成為“亞洲的呂克斯電器公司”。1985年海爾只是一間小廠，年銷售收入只有348萬元，1999年，當年的小廠已成為一個大集團，銷售收入達到212億元，增長了6000多倍！連續(xù)15年保持了平均81.6%的高速穩(wěn)定增長，同年的出口創(chuàng)匯比上一年增長了一倍，達到1.38億美元，堪稱現(xiàn)代經濟的奇跡。
世界的海爾
“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。張瑞敏在回答記者關于創(chuàng)建“中華牌”的意識時說，品牌是一個企業(yè)的文化和一個民族精神的體現(xiàn)。著名的品牌不是靠多投資、多建廠、多生產而實現(xiàn)的，當在產品中能夠凝聚企業(yè)員工的精神和靈魂時，名牌就會產生。
海爾向美國市場挺進的目的是要創(chuàng)造“美國的海爾”和“世界的海爾”。為此，他們正在創(chuàng)造自己的名牌。他們要把“中華牌海爾madeinchina”推向全世界。
先難后易
海爾集團已經宣布了21世紀向世界市場進軍的目標。海爾的戰(zhàn)略是“先難后易”：首先突破最困難的發(fā)達國家的市場，然后再占領發(fā)展中國家的市場。世界都在盯著低工資而擁向中國，而海爾卻正在以高工資著稱的美國建設廠房。
這一戰(zhàn)略實施的結果，已經取得了令人欣慰的戰(zhàn)功。迄今，海爾冰箱成為中國出口到工業(yè)發(fā)達的七國產品數量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國際經銷商的認可，擁有了自己的國際銷售網絡。海爾也是中國向日本出口洗衣機最多的廠家，出口量居全國第一位。
海爾美國公司總裁邁克爾·杰馬爾，是美國家電公司的前執(zhí)行副總裁。這個公司擁有海爾產品在美國的獨家經銷權。以下是杰馬爾對海爾的期待：“最偉大的成就將會屬于海爾這個中國最著名的品牌，它成功地將自己推介給了世界上最難進入的市場，將它這樣定位是因為它在國內已經成為質量和創(chuàng)新的代名詞。其他外國制造商已經進入了這時有效期，希望通過價格來贏得市場份額。而我們努力用創(chuàng)新的、有完善服務的、有特色附加值的、有營銷支持的產品來贏得市場。”
在拓展國內市場方面，海爾同樣采取先難后易的戰(zhàn)略，把北京、上海、廣州列為銷售鐵三角。廣州是進口家電和國產名牌云集的地方，同時廣州市場對兩廣、湖南、福建、貴州等地市場的消費趨勢影響頗大，先攻下廣州這個堅硬的堡壘，再向四鄰地區(qū)拓展?jié)B透，逐步覆蓋南方市場。
把100萬臺與1臺做成一個樣子
一位很了解海爾公司集團的法國工業(yè)家（他曾同該公司進行過談判）證實說：“他們的質量檔次是很高的，他們起初是購買西方大工業(yè)集團的專利并仿造西方的產品，后來逐漸擺脫了西方的模式，開始自己干。他們很早以前就開始實行資本主義的生產標準。這個公司將會成為我們的一個重要競爭者�！边@位法國工業(yè)家近乎認為，在10年內，海爾公司集團很可能會成為“亞洲的呂克斯電器公司”。
海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質量取勝。海爾利用自己所擁有的世界尖端技術棗激光造型技術，以及CAD、CAM、CAE設計加工技術，在世界各地聘請設計大師為其設計產品，不斷加快產品更新?lián)Q代的步伐，始終保持產品在技術上質量上的發(fā)展創(chuàng)新，使海爾成為世界上唯一可以同時規(guī)模生產歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式洗衣機的企業(yè)。
海爾一貫向員工灌輸以100%的質量吸引顧客，對不合格的產品一律不準出廠，以保證企業(yè)和產品的聲譽與形象。張瑞敏說：“做好一臺冰箱容易，到了十萬臺一百萬臺的規(guī)模的時候就難了。企業(yè)發(fā)展到生產一百萬臺，一百萬臺中有一臺不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把一百萬臺與一臺做成一個樣子，這是一個企業(yè)發(fā)展的命題�！�
中國的商店老板們在向營業(yè)員們強調服務意識時經常講這樣一個故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購了一臺海爾的洗衣機，為這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業(yè)員就背著洗衣機步行兩個小時送到了他的家里。這個故事生動地說明了海爾集團的服務精神。
以質取勝不僅僅體現(xiàn)在重視產品本身的質量，而且同樣體現(xiàn)在重視服務的質量上。張瑞敏總裁要求他的第一個海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務是一個星級的服務，海爾特別規(guī)定了洗衣機維修不出門，而且規(guī)定了維修人員在用戶家里連一口水都不能喝。目前海爾集團已在全球擁有近萬個“星級服務點”，“海爾”在世界家電市場上樹立起了自己的服務品牌，在公眾心目中擁有極高的美譽。
從OEC到SST
海爾依據多年實踐經驗獨創(chuàng)了具有中國特色并符合中國國情的OEC管理模式，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理。核心內容可以概括為五句話：總帳不漏項，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來概括就是：“日事日畢，日清日高”。
被譽為“海爾管理之劍”的OEC，真正體現(xiàn)了以人為本的管理，推動海爾的企業(yè)管理和生產設備技術齊頭并進，與世界先進水平保持同步。每個員工以爭雄國際市場和追求企業(yè)長期利益為最大目標，企業(yè)內部形成了一種充滿活力、不斷求新求高的激勵機制，從而生產出品質一流的產品來。日本一家準備來中國投資的著名大公司老板，參觀海爾生產線時，趁人不注意摸了一下備具，發(fā)現(xiàn)一塵不染，便當即決斷斥資與海爾合作。
1998年8月海爾開始試點推行質量市場鏈管理模式，1999年10月則全面推開，海爾人簡稱為“SST”制，SST是對OCE的改善和進一步提高，是海爾管理創(chuàng)新的最新內涵。
“SST”是海爾大力推行的質量市場鏈管理模式的三個關鍵術語（即索酬、索賠和跳閘三個名詞）漢語拼音第一個字母。索酬就是通過建立市場鏈為服務對象服好務，從市場中獲得報酬；索賠則體現(xiàn)了市場鏈管理流程中部門之間、工序之間相互咬合的關系，如果不能履約，就要遭到索賠；跳閘就是發(fā)揮閘口的作用，在既不索酬，也不索賠的情況下，第三方就會自動“跳閘”、“閘出問題來”。
市場鏈的本質在于：人人都是一個市場，人人都要面對市場，企業(yè)的外部目標要轉成企業(yè)的內部目標，企業(yè)內部目標轉成個人目標，而個人目標與收入掛鉤，這就意味著每個人從對上級負責轉變?yōu)閷κ袌鲐撠�。這樣，SST就將企業(yè)內部的各個生產工序，每個員工都納入了市場的全方位控制中，以用戶的要求制定質量標準，以用戶潛在的要求確定產品競爭力，以市場效益來檢驗員工工作的質和量。同時，每個員工的收入也納入市場的調節(jié)范圍。
其結果是極大地激發(fā)了每一位員工的積極性和潛能，從而保證和提高了整個企業(yè)的活力和水平。
創(chuàng)新
國際化的品牌背后是因為有一批國際化的人才。為了進一步提高企業(yè)人員素質，更好地參與國際競爭，海爾還投資興建了海爾大學校部，邀請國內外學者對海爾高層管理人員進行培訓。
在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新是生死攸關的大事。“在市場競爭中，與其讓別人來打倒你的產品，不如先打倒自己的產品，只有不斷地打倒自己的產品，才能在市場上永遠不被打倒。”張瑞敏總裁最樂意提及的就是海爾如何做到滿足顧客的潛在要求。
“先難后易達到認知，三位一體（設計、營銷、生產本土化）實現(xiàn)扎根，通過在當地融資、融智，并能提供超前滿足用戶需求的產品實現(xiàn)國際名牌”，張瑞敏在展望21世紀海爾的發(fā)展前景時這樣說，“21世紀的發(fā)展速度會越來越快，海爾將不斷進行變革，以更快的發(fā)展迎接新世紀�！�